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前些天和朋友在談到化妝品的營銷與策劃的時候，很多朋友總?cè)藶樽龌瘖y品策劃只需要做好概念和把握好時尚色彩就可以了。理由也很簡單，因?yàn)榛瘖y品的消費(fèi)主群體是女人，女人對色彩和圖案是很敏感的。
經(jīng)銷商在選擇代理化妝品經(jīng)銷的時候，從整體上考察企業(yè)的實(shí)力，都會詳細(xì)的了解除了經(jīng)銷政策外，對各類營銷支持，包括隊(duì)伍培訓(xùn)、廣告宣傳、終端陳列等都有了很高的要求，就是在專業(yè)線晴雨表的美容博覽會上也可以看出。這說明消費(fèi)者的需求在飛速變化。單單一個好概念和好包裝僅僅是基礎(chǔ)。
同樣是美白補(bǔ)水的產(chǎn)品，索芙特的水白晶、丁家宜的水美白和拉芳的晶瑩之間有什么不同呢？嚴(yán)
重的產(chǎn)品同質(zhì)化要求我們的化妝品企業(yè)和營銷策劃人必須好企劃，做出有賣點(diǎn)的差異化企劃。讓消費(fèi)者看到你的產(chǎn)品就興奮！因此，化妝品營銷策劃除了要在差異化的大前提下，做好以下四個方面基本原則。 原則一：設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品包裝！
女性是最感性的消費(fèi)者，往往因?yàn)橐粋�好看的圖案或者是標(biāo)志，都能將她打動。成功的包裝設(shè)計(jì)不但能迅速的抓住消費(fèi)者的眼球，而且能讓人感知到包裝內(nèi)的產(chǎn)品，包括品質(zhì)、檔次、造型品味等，產(chǎn)生立即購買的沖動。 所以，化妝品的營銷策劃，對于包裝來說是首要的。
特別是很多中小化妝品企業(yè)，沒有足夠的廣告支持做宣傳的前提下。如果能在包裝上下點(diǎn)功夫，從產(chǎn)品的包裝著手品牌建設(shè)無疑是明智之舉。而包裝設(shè)計(jì)無疑是品牌建設(shè)中至關(guān)重要的一環(huán)�？上В谖覈姸嗟闹行∑髽I(yè)當(dāng)中，能真正意識到包裝設(shè)計(jì)的重要性，并且把其作為營銷和品牌提升的標(biāo)志工程來做的卻并不多。
因此，務(wù)實(shí)一點(diǎn)的講，品牌塑造和推廣傳播的第一步是包裝設(shè)計(jì)。廣告可以及時調(diào)換，而包裝卻不容易做到，一般更換周期比較長，所以一旦一個差的包裝出來，不僅無益于產(chǎn)品的銷售，而且很有可能會造成進(jìn)一步的經(jīng)濟(jì)損失。
那么對于化妝品而言，包裝設(shè)計(jì)是要遵循一定的規(guī)律：第一是要有針對性，比如30歲和40歲的女性，對色彩和圖案的欣賞（審美觀）是有著明顯得差別；第二參考競品，在研究完他們包裝設(shè)計(jì)之后，一定要在自己的包裝上建立并強(qiáng)化我們的差異性；第三市場營銷性，包裝在終端具有無聲推銷員的作用，包裝的銷售功能促進(jìn)了包裝務(wù)必從經(jīng)濟(jì)、實(shí)用等方面考慮，一方面要通過其設(shè)計(jì)提高商品的附加值，另一方面必要通過其設(shè)計(jì)滿足人們物質(zhì)及精神方面的需要，包裝設(shè)計(jì)受商業(yè)性設(shè)計(jì)的影響，不斷變化式樣，以流行的時尚來博得消費(fèi)者的青睞。
我們看到可采的系列包裝，非常具有中國元素，這個獨(dú)特個性的創(chuàng)新設(shè)計(jì)是可采成功的要素之一。
原則二：提煉獨(dú)特的核心賣點(diǎn)！
我們先看一下什么是產(chǎn)品賣點(diǎn)：賣點(diǎn)也就是我們營銷學(xué)里通常所說的USP，即產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張。它由20世紀(jì)50年代著名的廣告人R•雷斯提出，是一種具有廣泛影響力的廣告創(chuàng)意策略，其基本要點(diǎn)為每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個主張”，必須讓消費(fèi)者明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體利益，而這種利益是競爭產(chǎn)品所不具備的，所夸大的主張必須強(qiáng)有力，必須聚集到一個點(diǎn)上，集中感動、感動和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品�！�
經(jīng)過半個世紀(jì)的實(shí)踐和完善，USP理論已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超出了原來產(chǎn)品的范疇，如今已經(jīng)從產(chǎn)品層面延伸至品牌層面以及觀念層面。從某種意義上說，USP已經(jīng)從一種廣告策略范疇上升到一種方法論和思維模式的高度，成為企業(yè)屢試不爽的利器。
如何提煉出獨(dú)特的、核心的、有效的產(chǎn)品賣點(diǎn)呢？提煉賣點(diǎn)主要抓住從產(chǎn)品的材質(zhì)、工藝、功能、細(xì)節(jié)、顏色、造型、質(zhì)量、環(huán)保、人性化等從產(chǎn)品本身提煉賣點(diǎn)是最常用的，也是顧客關(guān)注最多的，畢竟產(chǎn)品本身是所有價值的“載體”。
第一可以從產(chǎn)品的新技術(shù)開發(fā)出來的元素有關(guān)里找：相信大家對“維他命原B5”這個名詞已不再陌生。它最大的特點(diǎn)就是滲透性極佳，可以深入到毛發(fā)及皮膚深層。另外，維他命原B5可以促進(jìn)膠原蛋白再生，還有抗氧化，所以讓潘婷曾經(jīng)風(fēng)靡一時。第二是再細(xì)分，再定位：在所有洗發(fā)水都在訴求“去屑”時，飄影提出了“去屑不傷發(fā)”的賣點(diǎn)，獨(dú)樹一幟；索芙特在訴求防脫發(fā)時，霸王則提出了重要不僅防脫，而在于養(yǎng)，深度不言而喻；第三想別人沒有想到的特性（也可以是大家共有但都沒有說過的產(chǎn)品特性），螨婷第一個提出了除螨的洗面奶，獨(dú)特新穎；第四從消費(fèi)者的迫切利益去尋找：比如洗滌的不傷手到超強(qiáng)三倍去污，就是消費(fèi)者對普通去污的滿足。
賣點(diǎn)一定可以找出來，而且要符合消費(fèi)者的利益和目的，看看寶潔旗下的潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐，雖然都是洗發(fā)水，但各自都有獨(dú)立的賣點(diǎn)�！�
原則三：抓人眼球的終端形象！
終端，對于現(xiàn)在無數(shù)的銷售人員來講，是一個充滿誘惑的名詞，因?yàn)榻K端的銷量決定著市場的產(chǎn)量。
不管是專業(yè)線還是日化線，還是專營店，化妝品的終端的POP海報(bào)、易拉寶、燈箱、立牌、促銷海報(bào)、包括陳列專柜、堆頭、端架等這些終端的所有物料對銷售非常關(guān)鍵，這一點(diǎn)很很化妝品企業(yè)認(rèn)識到了，但真正能做好的沒有幾個。
終端是產(chǎn)品流通過程中的最后一個環(huán)節(jié)、同時也是最重要的環(huán)節(jié)之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)：到商場購買化妝品的顧客，指定品牌的比例小于50%，另外過半的顧客并沒有明確的購買目標(biāo)，只有需求意愿，甚至只是潛在的需求意愿。這部分消費(fèi)者主要靠終端的品牌形象、產(chǎn)品包裝、促銷道具等宣傳物料的刺激和銷售人員的導(dǎo)購，以及各式的終端促銷活動的刺激而實(shí)現(xiàn)購買的；而指定品牌購買的消費(fèi)者，經(jīng)過銷售人員的有效推薦和終端形象的配合，會有25％左右的人改變原意，從而購買了推薦品種或品牌。
能不能讓自己的終端形象在眾多包圍中脫穎而出，決定了在新顧客購買決策時能不能更多的想我們的產(chǎn)品，以及能不能給予老顧客更多的信心。而要在這種激烈的競爭情況下使自己的終端形象能夠入心三分，那就得在助銷道具上下一番功夫。
在今天的化妝品行業(yè)內(nèi)，能將終端助銷道具發(fā)揮的淋漓至盡，當(dāng)屬寶潔公司了。寶潔旗下各品牌的助銷道具從設(shè)計(jì)、制作到使用都是非常完美的。對于終端的深刻了解并能付之行動，寶潔做到了一個很高的高度，這一點(diǎn)甚至是歐萊雅都要稍遜于他。最起碼在中國市場上是這樣�！�
品牌形象決不是幾個漂亮的柜臺和道具就能樹起來。統(tǒng)一高雅的終端形象。必將協(xié)助品牌對顧客凝聚力，影響力的積聚和提升，也必定為品牌的成長起到積極推動的作。
原則四：新穎實(shí)效的促銷活動！
促銷在化妝品銷售中非常常見，面對激烈的市場競爭，新品上市、提升銷量、排空庫存、應(yīng)對降價、增進(jìn)老顧客感情等都需要搞促銷。眾多化妝品企業(yè)圍繞促銷各展手段、各施招術(shù)，想盡快獲取主動贏得先機(jī)，走進(jìn)終端賣場或者美容院，首先進(jìn)入我們視線的往往是促銷廣告。
促銷按對象可分為消費(fèi)者促銷，經(jīng)銷商促銷和內(nèi)部員工促銷，常用的促銷工具有：針對消費(fèi)者的優(yōu)優(yōu)惠券、贈品、折價、獎金、現(xiàn)金返還、免費(fèi)試用、光顧獎勵、產(chǎn)品陳列和示范；針對經(jīng)銷商的促銷有購買折讓、廣告和展示折讓、免費(fèi)產(chǎn)品、現(xiàn)金返還、實(shí)物獎勵、培訓(xùn)及旅游等，針對員工促銷、銷售競賽、達(dá)標(biāo)獎勵等。折價促銷是一把雙刃劍，在殺傷敵人的同進(jìn)也往往傷害了自己，這一點(diǎn)不少企業(yè)已有深切體驗(yàn)。折扣優(yōu)惠的含義就是調(diào)低商品售價，即降低利潤以優(yōu)惠顧客。此種促銷方式因其最能與競爭品牌的價格相抗衡深受大多數(shù)廠商的喜愛。
所以促銷活動的設(shè)計(jì)就顯得非常重要，由于促銷占終端資金投入相當(dāng)大的比例，促銷資金的無效使用是“終端黑洞”形成的重要原因。
如果企業(yè)對消費(fèi)者的需求關(guān)注不夠，不能保證促銷的生動化，調(diào)動消費(fèi)者日益更新的興趣，必然造成促銷的無效性，陷入“促銷黑洞”的陷阱�！坝写黉N有銷量，沒促銷沒銷量”是目前許多化妝品在終端銷售上面臨的嚴(yán)峻問題。對促銷品項(xiàng)、促銷品項(xiàng)的銷售價格、促銷方式等各個促銷環(huán)節(jié)加以總體協(xié)調(diào)把控，將促銷品生動化，以保證促銷的有效性而非單純銷量獲得�！�
特別是對于日化線來說，廣告片的創(chuàng)新創(chuàng)意和拍攝也是非常重要的，這里不再贅述，下節(jié)我會專門撰文來寫。
以上四項(xiàng)基本的原則其實(shí)不管是對于專業(yè)線和日化線來說，都是非常重要的，和多人知道這些原則，但往往在操作中能真正舉一反三的去運(yùn)作的卻是鳳毛麟角，所以我們希望專業(yè)的化妝品營銷策劃人士，通過這篇文章，達(dá)到拋磚引玉的作用，作為一個作者，我就相當(dāng)滿意了。
孔長春：中國新銳實(shí)戰(zhàn)營銷金牌策劃人，著名醫(yī)藥營銷職業(yè)操盤手，中國著名十大營銷策劃專家，中國醫(yī)藥營銷功夫團(tuán)隊(duì)掌門人，孔明國際營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理兼首席專家，美國上市企業(yè)天安制藥、科森藥業(yè)等12家企業(yè)常年?duì)I銷專家顧問、西安生物醫(yī)藥技術(shù)學(xué)院客座教授。中文、市場營銷雙學(xué)歷、MBA背景，從事醫(yī)藥營銷管理十余年，歷任大型私業(yè)、民企、中外合資企業(yè)市場總監(jiān)，為近百家企業(yè)及其品牌進(jìn)行整合性、全程化服務(wù)，得到了客戶的認(rèn)同和市場的檢驗(yàn)。熟悉國內(nèi)北派、南派、蒙派等流派的運(yùn)作手法與技巧，并成功運(yùn)作過補(bǔ)腎、減肥、豐胸、近視、肝病、前列腺、糖尿病、心腦血管等產(chǎn)品的整合策劃及樣板市場打造和實(shí)戰(zhàn)招商，重視經(jīng)驗(yàn)營銷更崇尚科學(xué)營銷，擅長利用企業(yè)現(xiàn)在資源實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的營銷模式。文筆犀利，文案以實(shí)戰(zhàn)見長，業(yè)界稱為“標(biāo)題王”。 《銷售與市場》、《銷售與管理》、《智囊》、《中國名牌雜志》、《國際名牌》、《當(dāng)代醫(yī)藥市場》、《醫(yī)藥財(cái)富》《亞商在線》、《中國營銷傳播網(wǎng)》、《價值中國網(wǎng)》、《商戰(zhàn)名家網(wǎng)》、《中國廣告人網(wǎng)》、《中國食品商務(wù)網(wǎng)》、《中國營銷專家網(wǎng)》、《中國管理傳播網(wǎng)》、《品牌價值網(wǎng)》等六、七十家雜志、網(wǎng)站的專欄作家與特約撰稿人。作家與特撰稿人。www.kongmingteam.com 029-88224204 13991377587